Bebê do Itaú teve mais de 4 milhões de views no YouTube
Fenômenos midiáticos efêmeros nascidos ou alimentados pela internet se sucedem a uma velocidade impressionante. E a publicidade tem embarcado em alguns deles. Na semana passada, a mídia brasileira se derreteu com a história da “Luiza que estava no Canadá”, após viralização da campanha da construtora Enger (leia mais
aqui e
aqui). O meme foi imediatamente usado em campanhas publicitárias de diversas marcas.
Alguns dias antes, o Itaú lançou campanha criada pela Africa que reproduziu um viral de muito sucesso no YouTube, onde foi postado em 2009 e já soma quase 35 milhões de visualizações. A peça mostra o bebê que gargalha enquanto seu pai rasga um papel em pedaços (leia mais
aqui e
aqui).
A ação do Itaú surpreendeu pelo ineditismo. Não há registro de outro anunciante brasileiro de grande porte que tenha aproveitado em sua campanha massiva de TV — quase que ipsis litteris — um vídeo caseiro que se tornou viral espontaneamente. E os resultados foram bons: 5,9 milhões de pessoas já haviam assistido ao comercial na web até o fechamento desta edição — sem contar os que o assistiram na TV.
Historicamente, por mais que as marcas tenham tentado criar virais, poucas de fato se tornaram tão bem-sucedidas quanto vídeos caseiros despretensiosos. Exceções podem ser “Roller Babies” (outra que, curiosamente, envolve bebês), da BETC Euro RSCG para Evian, ou mesmo o comercial da Enger protagonizado pelo agora famoso pai da Luiza.
Para discutir se reproduzir como publicidade de uma marca um vídeo amador retirado da web é uma boa ideia ou não, Meio & Mensagem ouviu especialistas do mercado e os questionou se esse tipo de estratégia pode se tornar mais comum. Segundo eles, ações desta natureza exigem cuidados, algo que o próprio Itaú sentiu na pele quando questionado sobre a presença em cena no vídeo do bebê que virou comercial de uma almofada com desenho de uma folha de maconha.
›› Anunciante , Fernando Chacon – diretor de marketing do Itaú
“Hoje não existe mais uma ordem lógica na propaganda e na utilização dos meios. O conteúdo nasce em todo lugar e as pessoas são impactadas por ele das mais diferentes formas e nos mais diversos momentos. Temos de ser competentes e consistentes para potencializar as ideias. Utilizar um conteúdo que foi ‘viralizado’ na web em uma campanha institucional de uma marca significa seguir um caminho novo, mas não quer dizer que essa estratégia funcione sempre e para todas as marcas. O Itaú tem códigos de marca construídos de forma consistente e há muito tempo e isso nos ajuda a dar personalidade de forma natural a esses conteúdos. O vídeo do bebê Micah foi o começo de uma estratégia totalmente transmídia que continua a contar a história da web nos mais variados pontos de contato. Em casos como este, devemos sempre ter cuidado com a fonte e obter as devidas autorizações para uso. Nesse caso, entramos em contato com o pai do bebê, que nos autorizou a utilizar o vídeo e realizar mudanças livremente, a fim de criar mais proximidade com as cores que identificam a marca Itaú. Em resumo, devemos dar atenção ao que verdadeiramente importa e resistir à tentação de tornar uma comunicação verdadeira em algo publicitariamente artificial.”
›› Agência , Moacyr Netto – diretor de criação e convergência da DM9DDB
“O pioneirismo é apenas uma das facetas de uma solução criativa. Enxergar criatividade como arte de criar coisas que não existem me parece um pouco simplista. A Apple que o diga. Por outro lado, a pertinência ao briefing, a capacidade de gerar negócios e mudar comportamentos, o poder de reverberação e o apelo popular são outras variáveis muito importantes no mundo da comunicação. E nesses aspectos, a solução do Itaú é indiscutivelmente esperta, com um timing ótimo e bem-sucedida, merece ser aplaudida e valorizada. Essa solução pode sim ser utilizada mais vezes e este é um caminho que tem mostrado força. Hoje em dia, os fenômenos culturais são cada vez mais intensos e breves. Para participar dessas oportunidades, o time precisa estar ligado no que acontece no mundo a cada minuto. Ou seja, começar a remar antes para pegar a onda em sua crista mais alta, observando aderência do vídeo ao tom e linguagem da marca, pertinência ao briefing e clareza da mensagem. Além disso, é importante contatar o proprietário dos direitos e se assegurar que não existam outras marcas usando o mesmo vídeo e de que todas as pessoas que aparecem autorizam a exibição comercial do conteúdo. No mais, é fazer, colocar no ar e ser feliz.”
›› Consultor , Jeff Paiva – professor do curso Comunicação em Mídias Sociais da Faap
“A ideia do Itaú foi interessante e corajosa, ainda mais se considerarmos que o assunto de tirar papel de circulação é delicado. O pioneirismo permite abusar e sair das fórmulas comuns. Por isso mesmo, não acho que isso irá se tornar uma tendência. As redes sociais devem ser encaradas como um campo a mais para inspiração. Para cada viral bonitinho, há diversas coisas ruins que, se forem trazidas para a mídia tradicional, vão derrubar ainda mais a qualidade dos comerciais na televisão. Na semana passada, por exemplo, tivemos a febre da Luiza no Canadá, que também se aproveitou do pioneirismo. Foi uma sacana genial que ajudou a comercializar todas as unidades com rapidez. Mas foi totalmente involuntária, um caso típico em que o cara que criou estava dentro da bolha e não percebeu. O mesmo, aliás, ocorreu no caso do Itaú, por conta do travesseiro com desenho de maconha. Por isso, o grande cuidado que se precisa ter neste tipo de estratégia é fazer um pente fino no filme, mesmo que para isso seja preciso se desviar da ideia inicial.”
›› Produtora , Paulo Gandra – diretor de cena da Hungry Man
“Esse tipo de vídeo que o Itaú transformou em comercial acaba se tornando viral pela surpresa, por ser inusitado e diferente dos outros. A partir do momento em que essa prática acaba entrando na moda e passa a se repetir, as chances do encantamento acabar são grandes. A ação precisa ter um propósito claro, que justifique o uso daquele material associado com a sua marca, a certeza de que se está fazendo algo realmente inusitado. Acredito que a autenticidade é uma das peças fundamentais para um vídeo se propagar rapidamente, seja ele com uma estética real, como o de Itaú, ou de ficção, como o dos “Pôneis Malditos”. No caso do bebê, pegar um vídeo real ajuda o resultado final a ter mais credibilidade e facilita a identificação do espectador com o trabalho. Para mim, que acabei de ter filho, ele mostra uma situação do meu dia a dia. Por isso, me identifiquei, achei simples e bem sacado.”
Fonte:meioemensagem.com.br
