“O futuro da publicidade são as redes sociais e o YouTube”

A modelo e apresentadora Isabella Fiorentino, que recentemente lançou um portal feminino, fala sobre a relação entre moda e publicidade

"Tanto a moda quanto a publicidade têm de entender o consumidor final, a classe social na qual ele se insere, o que aquela pessoa quer" Crédito: Arthur Nobre

Por Mariana Barbosa

Conhecida no mundo da moda desde a década de 1990, a modelo e apresentadora Isabella Fiorentino, 35 anos, assumiu em 2009, ao lado do estilista Arlindo Grund, a versão brasileira do Esquadrão da Moda, no SBT, um dos programas mais bem-sucedidos do segmento fashion na TV aberta. Nesta entrevista, Isabella fala sobre sua relação com a publicidade e as mídias sociais, critica a “ditadura da beleza” e revela detalhes de seu mais recente projeto: uma plataforma feminina de moda e beleza hospedada no portal Terra.

Meio & Mensagem ›› Você lançou, recentemente, uma plataforma feminina no Terra. Qual é a proposta dessa ferramenta?

Isabella Fiorentino ›› Eu e minha equipe sempre quisemos fazer um portal de moda. Não só de looks do dia ou de tendências, mas um espaço onde eu pudesse aprofundar o que faço no Esquadrão da Moda, que é a consultoria personalizada para cada tipo de mulher, cada tipo de corpo — e esse é o nosso diferencial. Temos ainda uma parceria com o WGSN (portal de pesquisa de tendências de moda global) e estamos sempre alimentando o site com notícias e novidades. Além disso, o portal funciona como uma ferramenta para estreitar minha relação com os meus fãs: já uso bastante o Twitter, o Instagram, mas no site existe o Bastidores da Moda, que é uma websérie onde eu mostro um pouquinho do meu dia a dia por trás das gravações do programa, de ensaios fotográficos e entrevistas. Foram feitos até mesmo vídeos na minha casa com meus trigêmeos. Para finalizar, tem o Toda Bella, que traz artigos com dicas de como não ser bonita somente por fora, mas praticar o bem, pensar em sustentabilidade, em filantropia, em agir de forma gentil.

M&M ›› O que o Esquadrão da Moda agregou à sua experiência profissional?

Isabella ›› Estou há quase 20 anos no mundo da moda, mas o Esquadrão é um universo completamente novo para mim, porque o mundo da moda do povo e o mundo da moda que se vê em revistas são completamente diferentes. Então, agora, consigo perceber quais são os desejos daquela mulher real, o que ela espera da moda, o que é financeiramente acessível para ela. Apesar de trabalhar nessa área há tanto tempo, isso eu não conhecia, não tinha essa percepção do que é styling e do que é prático para se usar no dia a dia. Essa experiência tem sido enriquecedora, não só para a minha carreira, mas para minha vida, no geral.

M&M ›› Como você percebe a relação entre publicidade e moda?

Isabella ›› A publicidade pode promover uma empresa, mostrar o diferencial de um produto e ser muito poderosa para atingir a grande massa, mas para isso ela tem de entender muito bem seu público-alvo, e a moda já faz isso. Tanto uma quanto a outra têm de entender o consumidor final, a classe social na qual ele se insere, o que aquela pessoa quer. Os dois segmentos andam juntos.

M&M ›› Das campanhas que você estrelou, com qual você mais se identificou?

Isabella ›› A última que fiz foi muito bacana, da Riachuelo para o Dia das Mães. O conceito tem uma sacada incrível, que é a imagem da mãe real, mas que continua deslumbrante e na moda. Porque tem muita mulher que vira mãe e fica mais descuidada em relação à aparência. Eu achei que tem tudo a ver comigo, porque tenho três filhos, mas sempre fiz questão de encontrar um equilíbrio em relação a isso: brinco com meus meninos, rolo no chão com eles, mas continuo prezando pela minha vaidade e gostando de me arrumar e me vestir bem.

Isabella Fiorentino: "Não usaria a minha imagem para vender alguma coisa que eu não acredito e não gosto" Crédito: Arthur Nobre

 

M&M ›› Tem algum comercial que marcou sua vida? Qual?

Isabella ›› Tantos foram importantes! Da Ortopé, que era uma casinha em formato de bota; da Bala de Leite Kids, que tinha um daqueles jingles que não saem da cabeça; do D.D.Drin, de dedetização de baratas; do chocolate Lolo, que tinha uma vaquinha como mascote; do Suflair, no qual o chocolate flutuava...Acho que o mais recente é o Pipoca com Guaraná, do Guaraná Antarctica (campanha de 1991, criada pela então DM9).

M&M ›› Que tipo de campanha você nunca faria?

Isabella ›› De cigarro e bebida, porque não usaria a minha imagem para vender alguma coisa que eu não acredito e não gosto. Não bebo e não fumo, então nunca estrelaria nada desse gênero.

M&M ›› Como você enxerga a publicidade atual?

Isabella ›› A publicidade, hoje, está seguindo por um caminho inusitado, que são as mídias sociais, e isso mudou totalmente o cenário que vinha sendo traçado até então. Pelo que vejo, às vezes, funciona muito mais investir em uma campanha em redes sociais ou em um viral no YouTube do que anunciar no horário nobre da novela ou na revista de maior circulação. Acredito que esse seja o futuro para a publicidade.

M&M ›› Qual sua opinião sobre sacrifícios em prol da estética aos quais as pessoas se submetem?

Isabella ›› Hoje, a medicina cosmética é muito desenvolvida e vejo meios de se conquistar um corpo e um rosto bonito de forma menos invasiva. O problema é que, atualmente, as mulheres não aceitam envelhecer de jeito nenhum, acabam perdendo um pouco a noção e exagerando. Elas querem ficar com o rosto igual ao da capa da revista, mas lá tem tantos recursos, tanto Photoshop, que às vezes até eu mesma me pego olhando para uma imagem minha e pensando “Nossa, como eu queria ser assim, ter essa pele.” E isso é perigoso! Sou, sim, a favor dos procedimentos estéticos, mas acho importante utilizá-los na hora certa. Tenho 35 anos, uso laser no rosto e cremes cheios de tecnologia, faço massagens, depilação definitiva, adoro essas coisas. Só que vejo muitas meninas de 28 já aplicando Botox e paralisando a expressão do rosto. No final das contas, tudo é válido contanto que a pessoa se sinta bem, mas, particularmente, acho melhor a mulher fazer uma plástica na hora certa, depois dos 50, do que esse exagero precoce. Linda é a mulher que se cuida, que come bem, que é saudável.




Fonte:meioemensagem.com.br

Leo Burnett Tailor Made conquista Carrefour

Agência vence a concorrência pela verba de publicidade da segunda maior rede de supermercados do Brasil

 

Após disputa com Publicis e Talent, a Leo Burnett Tailor Made vence a concorrência pela conta publicitária do Carrefour. As agências foram avisadas pelo anunciante no início da tarde desta quarta-feira, 22.

Com investimentos de R$ 79 milhões em compra de mídia em 2011, de acordo com o ranking Agências & Anunciantes, a verba da varejista estava com a F/Nazca S&S, que não participou da atual concorrência e atendia a marca desde 2009, quando houve alinhamento global no Publicis Groupe — o que determinou a saída da AlmapBBDO, que ficou com a conta por cinco anos.

Ao contrário da concorrência de 2009, determinada pela matriz francesa do Carrefour, a disputa atual foi realizada por decisão do marketing local, liderado pela diretora Adriana Muratore, que está no cargo desde julho do ano passado.

Segundo o anunciante, o processo de transição da conta entre F/Nazca e Leo Burnett inicia imediatamente. Ficam sob responsabilidade da agência os diversos segmentos de negócios da companhia que possuem a bandeira Carrefour: hipermercados, supermercados, e-commerce e serviços.



Fonte:meioemensagem.com.br

O novo quadrado da Microsoft

As tradicionais janelas utilizadas durante 25 anos são substituídas por um quadrado dividido em quatro partes na nova logomarca da empresa

Novo logotipo representa a diversidade de produtos da marca Crédito: Divulgação

 

Mais do que identificar a marca, o novo logo da Microsoft, anunciado nesta quinta-feira 23, busca fortalecer o papel que a empresa exerce na vida de bilhões de pessoas todos os dias. As tradicionais janelas utilizadas ao longo dos últimos 25 anos dão agora lugar a um quadrado dividido em quatro partes nas cores vermelho, verde, azul e amarelo, que simbolizam a diversidade de produtos da empresa.
O objetivo é adequar a marca à nova geração de interfaces de produtos, como o Windows 8, Windows Phone 8 e Xbox, além da nova versão do Office. “Esses lançamentos não significam apenas uma repaginação dos nossos produtos mais famosos. Eles representam também uma nova era para a Microsoft e nosso logo deve acentuar este recomeço”, explica Jeff Hansen, gerente geral de Brand Strategy da companhia. O executivo explica que a nova identidade visual da Microsoft foi inspirada nos princípios de design de produtos, já consagrado entre os consumidores, além dos próprios valores da marca.




Fonte:meioemensagem.com.br

Bom exemplo vale mais que fama, diz pesquisa

Ivete Sangalo lidera pesquisa sobre relação do público com celebridades; valores seriam mais importantes para consumidores que fama e beleza

A lista identificou mais de 500 celebridades de preferência do público: Ivete Sangalo, Luciano Huck, Xuxa e Silvio Santos lideram Crédito: Abril Mídia

 

Ao analisar os resultados da mais ampla pesquisa já realizada sobre a relação entre consumidores e celebridades, a área de pesquisa de mercado do Grupo Abril teve uma surpresa: diferentemente do que se imagina, não há consenso na preferência nacional pelas figuras admiradas pela população feminina brasileira.

Ocuparam os primeiros lugares do estudo a cantora Ivete Sangalo e os apresentadores Luciano Huck, Xuxa e Sílvio Santos, com índices de admiração que atingiram, no máximo, 7% dos entrevistados. A partir daí, a lista abrange mais de 500 diferentes personalidades do mundo da televisão, cultura e política. “Não há unanimidade e não existem diferenças profundas entre as classes socioeconômicas”, afirma Felix Fassone, publisher do núcleo de celebridades e cultura da Abril.

A pesquisa Celebridades, Marcas e Consumo – Quais Atributos dos Famosos Fortalecem um Produto no Mercado nasceu da inquietação dos editores e executivos da editora em avaliar como a população percebe e entende as personalidades públicas e de que maneira essas figuras influenciam as decisões de consumo. “É uma relação muito mais complexa do que se imagina”, diz Fassone.

Segundo os resultados, ser bom exemplo à sociedade (73%) e ter valores e princípios admiráveis (67%) são atributos muito mais relevantes para a preferência por celebridades do que beleza, poder ou identificação (veja quadro ao lado). Para Fassone, essas características revelam uma nova maneira de percepção social dos famosos, para quem questões sempre difundidas como essenciais se mostram não tão importantes. De acordo com ele, as marcas podem aproveitar estes atributos positivos, associando seus produtos a eles.

Fassone ressalta que os resultados deste estudo são pontuais. “É como o mar, sobe e desce. É um ecossistema”, compara. Para Fassone, a cobertura de celebridades pela revista Contigo pode se instruir com os indicadores, mas não apenas eles devem nortear as escolhas editoriais. “Não é uma ciência exata, é como a arquitetura, tem de misturar ciência e arte”, afirma.

A pesquisa ouviu mais de seis mil mulheres, consumiu mais de três mil horas de entrevistas durante seis meses, foi elaborada em quatro fases — tanto com consumidores, quanto com especialistas e profissionais de mercado — e será apresentada ao mercado no dia 14 de agosto.



Fonte:meioemsangem.com.br

Copa de 2014: torcida elegerá o nome da bola

Concurso criado pela Adidas, parceira oficial da Fifa, disponibilizou três opções para o público escolher: Bossa Nova, Brazuca e Carnavalesca

É a primeira vez que a companhia abre votação para escolher o nome da bola da Copa do Mundo Crédito: Reprodução site oficial da Adidas

 

Depois do sucesso da Jabulani, bola da Adidas usada na Copa do Mundo Fifa da África do Sul de 2010, a empresa de material esportivo decidiu inovar e convidou o público para escolher o nome da bola que irá rolar nos gramados brasileiros durante a Copa do Mundo de 2014. Será a primeira vez na história que a companhia consultará a torcida para a definição do nome de um produto.

No entanto, os fãs de futebol não poderão sugerir nomes. A marca das três listras criou uma página especial dentro do seu portal para que os internautas possam votar em um dos três nomes apresentados: Bossa Nova, Brazuca e Carnavalesca. A votação, feita em parceria com a Rede Globo, estará aberta até o dia 2 de setembro. A votação também poderá ser feita no site Globoesporte.com e na página oficial da ação. A campanha é assinada pela Lew’Lara / TBWA.

Além de ajudar a escolher o nome, o torcedor brasileiro poderá participar de uma promoção para concorrer a um par de ingressos para assistir ao jogo do Brasil na abertura da Copa do Mundo de 2014. Serão sorteados 10 ingressos.
Parceria de longa data da Fifa, a Adidas começou a dar nomes às bolas usadas em Mundiais na Copa do México de 1970, quando o Brasil conquistou seu terceiro título com a bola Telstar. Depois vieram, na sequência, Telstar Durlast (Alemanha, em 1974), Tango (Argentina, em 1978), Tango España (Espanha, em 1982), Azteca (México, em 1986), Etrusco Unico (Itália, em 1990), Questra (Estados Unidos, em 1994), Tricolore (França, em 1998), Fevernova (Coreia do Sul e Japão, em 2002), +Teamgeist (Alemanha, em 2006) e Jabulani (África do Sul, em 2010).



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Flag Handover supera expectativas

Cerimônia que transformou o Rio em sede olímpica teve repercussão positiva na imprensa e nas mídias sociais

Flag Handover levou a cultura brasileira ao estádio olímpico Crédito: Lalo de Almeida/ Folhapress

 

Nada de biquínis nem mulatas esculturais, imagem batida quando o assunto é Brasil. E nem samba por todos os lados. A cerimônia da flag handover, a passagem da bandeira olímpica de Londres para o Rio de Janeiro, realizada no último domingo, 12, durante o encerramento dos jogos, foi marcada por uma mistura rítmica que ilustrou a cultura brasileira.
Foram oito minutos que tiveram como principal protagonista um inesperado Renato Sorriso, o gari que ganhou fama por sua simpatia contagiante, sempre sambando, após os desfiles no sambódromo carioca.
A seleção musical foi de Villa-Lobos a Wilson Simonal e Gilberto Gil, passando por Chico Science e Nação Zumbi. Os intérpretes: Marisa Monte, Seu Jorge e B Negão. Para completar o time, a top model Alessandra Ambrósio, os medalhistas olímpicos Robert Scheidt e Maurren Magi, e, fechando com o maior ídolo brasileiro, Pelé, a grande surpresa final da apresentação, dirigida por Cao Hamburguer e Daniela Thomas, com direção geral de Abel Gomes.
O espetáculo que ocupou o centro do estádio londrino foi produzido pelo Consórcio Cerimônias Cariocas, que inclui a brasileira SRCOM e a italiana Film Master Group. A repercussão desta emblemática apresentação virou pura felicidade para os produtores.
“Fizemos um pouco de história. A repercussão de toda imprensa no Brasil, de nossos amigos, e também nas mídias sociais foi super bacana. A recepção foi positiva e isto é histórico nos Jogos Olímpicos”, conta Flavio Machado, sócio-diretor da SRCOM.
Ele explica que esta é uma cerimônia que usualmente sofre críticas no país retratado. “Isso é comum porque são apenas oito minutos para falar da cultura de um país e de uma cidade. É um tempo curto, é muito difícil conseguir colocar tudo ali. Tem que focar poucos assuntos e acho que conseguimos chegar a uma historinha muito feliz”, observa.
Machado ressalta que os diretores escolhidos foram fantásticos desde o primeiro momento. “Juntamos a capacidade deles criativa e narrativa, com a nossa experiência de espetáculos de grande porte e foi um casamento perfeito”, avalia. O parceiro italiano da SRCOM no Consórcio já tinha experiência nos Jogos Olímpicos e tinha ficado a frente desta cerimônia quanto Turim foi apresentada em Salt Lake City.
Generosidade inglesa
Usualmente as cerimônias de flag handover acontecem em um canto do estádio no qual é realizado o encerramento das Olimpíadas, mas não foi assim em Londres. “Os ingleses foram muito bacanas e generosos com a gente e nos deixaram fazer a cerimônia no meio do estádio. A festa era deles, éramos quase intrusos, dependíamos deles em tudo. Existia uma série de limitações porque a prioridade era deles, é claro, do mesmo jeito que será nossa em 2016. Mas eles foram generosos em nos deixar usar o palco principal, e o que foi tecnicamente viável. Isso facilitou nossa vida”, conta.
Os produtores das cerimônias ligadas a Rio 2016 continuam em Londres, agora preparando a flag handover dos Jogos Paralímpicos. O espetáculo será no dia 9 de setembro. A direção também é assinada por Cao Hamburguer e Daniela Thomas, com direção geral de Abel Gomes.
Cerimônias no Brasil
Sobre a escolha do diretor ou dos diretores que ficarão a frente da abertura e do encerramento dos Jogos Rio 2016, Machado disse que ainda não há nada definido. Logo após o término dos Jogos Paralímpicos de Londres, o consórcio Cerimônias Cariocas se juntará ao Comitê Organizador dos Jogos do Rio para definir um briefing e chegar ao formato que será usado aqui.
“O Brasil é um país super multicultural e a saída mais natural é termos múltiplos diretores de segmento, com uma supervisão geral criativa. Não acredito que tenhamos um único diretor como Londres teve Danny Boyle. O Brasil é muito rico para ficarmos com apenas um nome”, conclui.



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Garota faz campanha contra Photoshop

Bailarina acredita que revista Seventeen distorce a imagem de garotas e prejudica leitoras

Julia na sede da Hearst, onde entregou o abaixo-assinado Crédito: Reprodução/Jena Sauers

 

 

Julia Bluhm, uma adolescente de 14 anos, coletou 25 mil assinaturas contra o uso de Photoshop pela revista Seventeen. A petição online foi colocada no ar no dia 19 de abril e o objetivo, de acordo com o texto do abaixo-assinado, é levar a revista a publicar editoriais fotográficos “inalterados ou reais”. “Quero ver garotas normais e que se pareçam comigo em uma revista que supostamente é dirigida a mim”, escreveu Julia.
A adolescente, que é bailarina na cidade de Waterville, no Maine, relata no abaixo-assinado que “essas mulheres que vemos em revistas são falsas”. “Elas são photoshopadas, editadas para parecerem mais magras e com a pele perfeita”, queixa-se. “Uma garota que vemos em uma revista provavelmente se parece muito diferente na vida real”, escreveu.
Para Julia, o mundo “irreal” das revistas femininas cria problemas para as adolescentes. “As garotas querem ser aceitas, valorizadas e queridas. Quando elas não se encaixam nos critérios, algumas destas garotas tentam ‘consertar’ a si mesmas. Isso pode levar a distúrbios alimentares, dieta, depressão e baixa auto-estima”, diz.
A editora do site Jezebel nos EUA, Jena Sauers, publicou no Instagram uma foto de Julia Bluhm entregando o abaixo assinado na sede da Hearst, que edita a revista e, em seu Twitter, afirmou que uma fonte confirmou que a publicação deve acatar o pedido de Julia.

Leia o texto do abaixo-assinado aqui.


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Estudo prevê queda na publicidade europeia em 2012

Espanha e Itália enfrentam maiores problemas, enquanto França terá crescimento próximo a zero

A crise na economia europeia afeta fortemente o mercado publicitário do continente. Um estudo da empresa britânica de pesquisa World Advertising Research Center (Warc) projeta que a publicidade terá quedas de investimentos nos principais países. O mercado mais prejudicado é o da Espanha, com queda de quase 8% em 2012. Outros países em maus lençóis são Itália, com queda de 5% e França, onde haverá um crescimento de apenas 0,4%. A exceção é o Reino Unido, que terá alta de 3,4.

Em relação aos outros continentes, a Warc prevê que o Brasil crescerá 9,5% em 2012, e outros 9,3% no ano que vem. Os Estados Unidos, maior mercado do mundo, terão alta de 3,6% em 2012 e a China, o segundo, crescerá nada menos que 14,7%. Outros países do BRIC, Índia e Rússia terão crescimento de investimentos em publicidade de 8,7% e 12% respectivamente.



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Forbes volta ao país com lista de bilionários

Publicação, editada pela BPP, será lançada nesta terça-feira

+ Antonio Camarotti, da BPP, e Miguel Forbes comemoram o relançamento da revista no país Crédito: Divulgação

Após ter interrompido sua circulação no Brasil por cinco anos (entenda o caso aqui), a Forbes retorna ao país nesta terça-feira, 7, editada pela BPP Ltda. – que atualmente também publica a Billboard.
Miguel Forbes, presidente da divisão de televisão e licenciamento da empresa (e bisneto de B.C. Forbes, fundador da companhia), explica que é de estratégica importância para a publicação se consolidar no mercado brasileiro, já que o investimento em países emergentes é o caminho que vem sendo traçado para a expansão da Forbes. “Já estamos presentes em países como a Rússia, a China e a Índia, que é onde temos os maiores índices de crescimento, e só faltava o Brasil. Estamos completamente focados no país agora, e otimista em relação aos resultados que iremos obter”, afirma.

Edição traz ranking das 74 maiores fortunas do Brasil Crédito: Divulgação

 

Com investimento inicial de R$3 milhões, a publicação será comercializada por R$19,90 e terá tiragem de 50 mil exemplares. Já na primeira edição, a Forbes Brasil trará como capa uma das marcas registradas da revista: as listas. Com o título “Eike e Lemann – empate técnico”, o veículo divulga o ranking das 74 maiores fortunas individuais ou familiares no país e afirma em sua principal reportagem de estreia que o empresário Eike Batista, do Grupo EBX e detentor de um patrimônio de cerca de R$30,26 bilhões, divide agora a liderança do título de “homem mais rico do país” (que manteve de forma isolada por muitos anos) com Jorge Paulo Lemann, que é um dos controladores da InBev, sócio da rede de lanchonetes Burger King e dono de fortuna estimada em R$29,3 bilhões.
O contrato entre a Forbes Inc. e a BPP garante ainda à editora brasileira a possibilidade de licenciar outros produtos e subtítulos da marca, como programas de rádio e TV, eventos, plataformas digitais e publicações como Forbes Life, Forbes Woman e Forbes Global. “Incentivamos nossos representantes locais a explorar todas as possibilidades e infraestrutura que possuímos, desde que seja relevante e coerente com o momento no qual o país vive”, conta Forbes.
Confira abaixo o ranking das 20 maiores fortunas brasileiras segundo a Forbes:

1 - Eike Batista - R$ 30,26 bilhões - petróleo e mineração
2 - Jorge Paulo Lemann - R$ 29,30 bilhões - cervejaria/investimentos
3 - Joseph Safra - R$ 25,97 bilhões - setor bancário
4 - Antônio E. de Moraes e família- R$ 21 bilhões - vários
5 - Marcel Telles - R$ 13,43 bilhões - cervejaria/investimentos
6 - Roberto Irineu Marinho e família - R$ 12,86 bilhões - comunicação
7 - Carlos Alberto Sicupira - R$ 11,87 bilhões - cervejaria/investimentos
8 - Norberto Odebrecht e família- R$ 9,10 bilhões - construção/petroquímica
9 - Francisco Ivens de Sá Dias Branco - R$ 7,32 bilhões - indústria de alimentos
10 - Abilio Diniz - R$ 6,80 bilhões - varejo
11 - André Esteves - R$ 6,24 bilhões - setor bancário
12 - Aloysio de Andrade Faria - R$ 6,10 bilhões - setor bancário
13 - Antônio Luiz Seabra - R$ 5,52 bilhões - cosméticos
14 - Roberto Civita e família - R$ 5,48 bilhões - comunicação
15 - Dorothea Steinbruch e família - R$ 5,34 bilhões - herança/têxtil/siderurgia
16 - Roberto Egydio Setubal e irmão - R$ 5,20 bihões - herança/setor bancário
17 - Rubens Ometto Silveira Mello - R$ 4,80 bilhões - açucar/etanol
18 - Ana Lúcia de Mattos Barretto Villela - R$ 4,79 bilhões - herança/setor bancário
18 - Alfredo Egydio Arruda Villela Filho - R$ 4,79 bilhões - herança/setor bancário
20 - Eduardo Saverin - R$ 4,66 bilhões - internet 




Fonte:meioemensagem.com.br

Era dos executivos muda perfil do mercado

Empreendedores nacionais perdem espaço com avanço das holdings globais sobre o controle total das agências

Ray e Borghi venderam para a Lowe a participação acionária que tinham no escritório brasileiro Crédito: Arthur Nobre

 Os tempos românticos em que o publicitário chegava para trabalhar, olhava seu nome na porta e pensava “esta é a minha agência” parecem, definitivamente, ter ficado para trás no mercado brasileiro. Na semana passada, simultaneamente à notícia de que Erh Ray estava de saída da BorghiErh/Lowe, encerrando uma bem-sucedida história de 10 anos, descobriu-se que a rede Lowe havia adquirido 100% das ações da agência.

Assim como neste caso, em diversas outras negociações recentes os empreendedores brasileiros que construíram negócios de sucesso venderam toda sua participação para as grandes redes internacionais e tomaram, basicamente, três caminhos: ou deixaram o negócio para se aposentar, ou se aventuraram em outras frentes (como Ray), ou permanecem como executivos em posição de destaque, só que sem participação acionária, como Borghi (confira levantamento abaixo).

Essa nova era transforma o papel dos líderes que construíram o mercado publicitário brasileiro, que deixam de ser donos para serem executivos com obrigações diante de superiores, e é fruto direto do maior interesse dos grupos internacionais, que buscam participação majoritária para poder reportar os resultados das rentáveis agências brasileiras em seus balanços anuais.

O cenário traz, naturalmente, diversas consequências para o mercado publicitário. “O executivo, por mais que queira ter cabeça de empresário, para uma página antes. Ele corre o risco de ser demitido, de perder os benefícios e acaba ouvindo mais pessoas antes de tomar uma decisão”, afirma Aurélio Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB. “Já o empresário sabe que coloca no seu colo o bônus e o ônus de uma decisão. E acaba arriscando mais. A consequência principal é que daqui uns 20 anos teremos um mercado mais bem comportado que terá limitada a capacidade de inventar a arrojar em negócios”, acredita. “Não poderemos arriscar tanto e nem adquirir participações minoritárias em negócios promissores, por exemplo”, completa.
Para publicitários que se acostumaram no decorrer das últimas décadas com o papel de donos de negócios, este pode ser um exercício complicado. “Os agora executivos precisam reconhecer que há limitações nas práticas das multinacionais, que engessam alguns processos. E elas precisam mesmo fazer isso, administrar com algumas regras, porque estão atuando em 100 países”, acrescenta Lopes. “Cabe ao executivo saber se quer estar em uma multinacional”, aponta.
“Quando você é sócio, seu compromisso é muito mais no negócio. Mas quando vira CEO, as responsabilidades envolvem também os colaboradores e acionistas”, reflete Paulo Giovanni, CEO da Leo Burnett Tailor Made. “Com o controle, não tem que dar satisfação. Se eu quisesse decretar um feriado na Giovanni (agência que vendeu em 2005 para a então FCB) eu fazia. Se quisesse contratar um profissional pagando muito acima do mercado, ou não atender determinada conta, eu era livre para tomar essas decisões”, completa.
Ele enxerga a mudança como um amadurecimento do mercado brasileiro e uma aproximação ao modelo internacional. “Isso modifica o escopo da publicidade brasileira, que estará mais próxima do que ela é nos Estados Unidos e Reino Unido. Saímos da era dos empresários para a do capital aberto. Claro que no futuro haverá empresas 100% nacionais no mercado, mas está claro que a globalização chegou à propaganda no Brasil”, avisa. “O Frank Lowe, por exemplo, vendeu sua agência no passado. E, recentemente, o John Hegarty também vendeu a parte que tinha na BBH para o Publicis. Ou seja, estamos passando por um processo pelo qual os fundadores de agências do exterior também já passaram”, compara. “É um cenário diferente que vai forçar a propaganda brasileira a ser mais voltada para o negócio e menos romântica”, analisa.

A implicação positiva, diz, é que a atividade publicitária se democratizará. “Quando temos uma agência em cima de dois ou três nomes, o foco de todos fica nessa gerência, que se torna um pouco egoísta. Em uma rede internacional, as oportunidades para os profissionais são maiores”, aponta.

Para Pedro Cabral, presidente global da rede Isobar, existe um novo ciclo na publicidade brasileira que será aproveitado pelos executivos que tiverem visão mais internacional. “Estamos em um cenário diferente onde dificilmente se pode construir uma organização forte com atuação em um único país do mundo. A visão tem que ser global e precisamos estar informados e conectados globalmente”, diz o fundador da AgênciaClick que, hoje, é o principal executivo da rede Isobar, do grupo Aegis. “O executivo que fizer isso se renova profissionalmente”, aponta. Nesse sentido, acredita, as oportunidades podem ser até maiores do que quando o profissional era dono.

“Uma coisa positiva é que o executivo que compartilha conhecimento com o exterior tem mais perspectivas do que um empresário limitado ao mercado local”, reforça Lopes, que lidera a rede DraftFCB na América Latina. “O publicitário brasileiro atingiu uma maturidade e adquiriu participação muito boa dentro dos grupos internacionais”, concorda Giovanni, da Leo Burnett Tailor Made, que faz parte do board global da rede.

Veia empreendedora
A mudança da figura do dono de agência para o do executivo não significa, necessariamente, a perda de importância dos publicitários brasileiros. Mas para manter a relevância, uma coisa parece ser fundamental: dedicação ao negócio que não é mais seu. “Após a venda, eu continuei trabalhando como se a agência fosse minha. E isso trouxe oportunidades dentro empresa”, diz Lopes, da Giovanni+DraftFCB, que, após vender a DataMídia para a FCB em 2005, conquistou espaço na empresa que se tornaria DraftFCB, como consequência da fusão de 2006, e se tornou presidente da rede para o Brasil e América Latina.

“Ser sócio ou não, não muda o papel do publicitário. Eles continuam empreendedores em sua essência”, afirma Luiz Lara, presidente da Lew´Lara/TBWA. Ele e seu sócio Jacques Lewkowicz fazem parte da porção que tem enrarecido na publicidade brasileira: os que ainda possuem participação no negócio controlado pela rede. Com 45% das ações da agência, divididos com Lewkowicz, contra 55% da TBWA, ele garante que essas participações continuarão intactas. “As lideranças não deixam de ter independência e não corremos o risco de isso ocorrer. Será que alguém do Publicis manda no Júlio Ribeiro, da Talent, por exemplo? A missão deles passa a ser perpetuar o negócio que construíram, agora dentro de uma rede”, afirma.