Neste sábado, 7, a Coca-Cola completou 125 anos em sua melhor forma. A despeito do que a idade possa sugerir, a marca de refrigerante continua sendo a mais valiosa do mundo há 11 anos seguidos de acordo com o ranking da Interbrand, consultoria pioneira em avaliação de marcas.
Para comentar o aniversário da bebida ilustre, cujo histórico de anúncios se confunde com a história da própria publicidade,Meio & Mensagem conversou por e-mail com o jornalista Mark Pendergrast, autor de “Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola”, publicado no Brasil pela Ediouro. Veja abaixo a íntegra da entrevista com o escritor, parte da reportagem sobre os 125 anos da Coca-Cola publicada na edição impressa desta segunda-feira, 9.
Meio & Mensagem — Em seu livro, você sustenta que o refrigerante Coca-Cola, ainda o produto mais importante de The Coca-Cola Company , é uma espécie de símbolo dos EUA. Por quê?
Mark Pendergrast — Na verdade, acredito que é um símbolo do estilo de vida americano, porque exemplifica vários dos valores americanos: capitalismo, curtir pequenos prazeres, vida em comunidade, propaganda e publicidade, imagem acima do conteúdo. É irônico que uma bebida que originalmente continha cocaína e cafeína — e que o governo dos EUA processou em 1911 — tenha se tornado um tremendo símbolo patriótico durante a Segunda Guerra Mundial, quando foi considerada o “reforço moral essencial” para as tropas. E, de fato, era um reforço moral saborear o gostinho de casa, algo que lembrasse o lar, enquanto os soldados estavam entrincheirados. Aí, depois da Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola virou símbolo do “American way of life” de um modo negativo para comunistas e outros críticos do consumismo.
M&M — Hoje há uma demanda crescente por bebidas com menos ou nenhuma caloria. Como você acredita que a Coca-Cola, como uma das marcas mais valiosas do mundo, deve ir adiante?
Pendergrast — A Diet Coke se tornou um grande produto [em março deste ano, a Diet Coke ultrapassou a Pepsi Cola como segundo refrigerante mais consumido no mundo], e agora a Coca-Cola Zero também é um grande produto. Assim, essas derivações da Coca-Cola estão ajudando a satisfazer a demanda por bebidas mais leves e sem açúcar. A Coca-Cola também tem a Dasani [marca de água engarrafada], comprou a Glaceau [água vitaminada], vende vários sucos e energéticos etc. As pessoas podem não perceber, mas The Coca-Cola Company vende mais de 3 mil diferentes bebidas e tem mais de 500 marcas. Eles têm percorrido um longo caminho desde 1954, quando tinham só um produto, a Coca-Cola, sendo vendida apenas na garrafa de 180ml.
M&M — Quais os maiores desafios para a Coca-Cola atualmente?
Pendergrast — A Coca-Cola lida com vários desafios. Em economias desenvolvidas, como os EUA, o Japão e o México, como eles podem continuar crescendo naqueles que, essencialmente, são mercados saturados? Ela também recebe muitas reclamações sobre seu envolvimento no assassinato de líderes sindicais na Colômbia — acusação pouco convincente, essa, aliás — e sobre ela estar reduzindo lençóis freáticos na Índia e outros países emergentes. Como mais consumidores têm demandado que as empresas não só vendam bons produtos, mas que sejam boas para a sociedade, a Coca-Cola está correndo para ficar mais sustentável e se posicionar como uma organização socialmente responsável. Mais: ela precisa encarar as críticas segundo as quais suas bebidas não-dietéticas são as maiores contribuições à epidemia da obesidade, sobretudo na América do Norte.
M&M — Você vê a Coca-Cola como ainda uma marca de refrigerante imbatível nos EUA? Por quê?
Pendergrast — Nenhuma empresa é imbatível. O tempo não para. Mas eu vejo a Coca-Cola como uma marca forte de refrigerante nos EUA e no mundo afora. É uma das marcas mais conhecidas do planeta — na verdade, provavelmente é a mais conhecida.
M&M — Qual campanha da Coca-Cola você considera a mais assertiva?
Pendergrast — O “X” da questão da publicidade da Coca-Cola é expressar a ideia de que suas bebidas o fazem feliz, cheio de energia, jovem e sexy. Quem escolhe é você.
Fonte:meio e mensagem
A Apple é a nova marca mais valiosa do mundo. Esse foi o resultado do estudo BrandZ Top 100 Marcas Globais Mais Valiosas, realizado pela Millward Brown Optimor, empresa do grupo WPP. A empresa de Steve Jobs, dona do iPhone e do tablet iPad, está avaliada hoje em US$ 153,3 bilhões, uma elevação de 84% em comparação ao levantamento feito no ano passado.
Com esse resultado, a Apple desbancou o Google (US$ 11,5 bilhões), que liderou o ranking nos últimos quatro anos, para o segundo lugar. Já o Facebook é listado pela primeira vez. A marca ocupa o 35%, com US$ 19,1 bilhões, o que corresponde a um
crescimento de 246%, o maior aumento em valor de marca registrado pelo estudo.
Os resultados mostram a predominância das marcas de tecnologia e telecomunicações, que representam um terço da lista. O destaque dessa edição é que 19 das cem marcas avaliadas são de países emergentes (eram apenas duas em 2006). Entre as brasileiras, a Petrobrás aparece em 61º lugar, avaliada em US$ 13,4 bilhões. O Itaú aparece na 90ª posição (US$ 9,6 bilhões), seguido do Bradesco, que ficou em 98º lugar (US$ 8,6 bilhões).
Fonte:meio e mensagem
Há alguns anos, qualquer projeto de conteúdo que visava chamar a atenção da audiência poderia ser simbolizado como uma pista de boliche: uma marca (ou um veículo) lançava a bola (seu conteúdo) que seguia uma mesma direçao para aingir o maior número de pinos (pessoas) possível. Na era da combinação de TV e internet, entretanto, o boliche dá lugar uma mesa de pinball, que ilustra bem a imagem de um conteúdo mais solto, sem direção, capaz de flutuar para vários lados e atingir diferentes públicos.
Essa foi a maneira escolhida pelos participantes do painel “Social Branding – do Broadcasting ao Social Cast: conteudo, mídia e marcas num mundo 2.0”, que trouxe ao auditório do ProXXIma 2011 uma discussão sobre branded conent e sobre a integração de marca e conteúdo em diferentes canais.
O debate contou com as presenças de Giovanni Rivetti, do grupo BCBR, e dos apresentadores de TV (e também líderes de projetos na web) Marcos Mion, da TV Record e Marco Luque, da TV Bandeirantes. Moderados por Alon Sochaczewski, da Sinc, os participantes apresentaram cases e exemplos de projetos que conseguiram superar o difícil desafio de integrar as mídias tradicionais e digitais e ganhar a aprovação da audiência e dos anunciantes.
Para Rivetti, a grande evolução do branded content aconteceu por conta dos meios digitais. “A internet trouxe liberdade para os espectadores e, para conseguir um projeto de sucesso é preciso que todas as etapas de produção e veiculação tenham sido articuladas com o pensamento na mídia digital”, diz ele. Para ilustrar o raciocínio, o executivo da BCBR apresentou, com a ajuda dos apresentadores, dois cases dos quais participou nos últimos tempos.
Legendários, Esquerdinha, humor e interatividade
O primeiro exemplo apresentado foi o projeto Legendários, comandado por Marcos Mion. Exibido na TV Record, o programa tambem é estruturado em um portal, que tem vida própria e atualizações diárias. “Quando pensei no projeto do Legendarios, desde o início eu pensei em algo que falasse constantemente com a internet. O programa começa ao vivo na web sempre meia hora anes de entrar no ar na TV, continua nos intervalos e também mantém um contato direto com o público”, explica o apresentador Mion.
Já Marco Luque falou sobre o projeto Esquerdinha, um pacote de 14 programas de humor, feitos para exibição exclusiva na web na Copa de 2010, fruto de uma parceria com a New Content e com a Microsoft. Hospedados no portal MSN, os programetes eram exibidos em capitulos diários e mostravam a caracterização de Luque como um ex-jogador de futebol, em um bar, ineragindo com a plateia e com convidados.”A web encurtou a distância com a audiência. Ali você sabe na hora o que as pessoas estão achando. Além disso, o conteúdo online também é uma maneira diferente e mais direta da marca se comunicar com os consumidores, engajando-se nesses projetos”, acredita Luque.
O painel também comentou o projeto VivoOn Webshow, um programa feito por Mion no ano passado e exiido no portal da operadora, que mostrava o apresentador em situações humorísticas. A atração eve um total de 132 mil acessos e alcançou, via Twitter, uma audiência de 22 milhões de intenrnautas. O tempo médio de visualização foi de 5 minutos, com picos de 21 minutos. Segundo Rivetti, a atração deverá ganhar uma nova temporada neste ano.
Marcas sim, jabás não
Extremamente populares no Twitter (tanto Luque quanto Mion tem mais de 1,5 milhões de seguidores), os artistas destacam a importância de ter cautela com o estilo de promover uma marca. “Se você aparecer pedindo para alguém comprar aquilo, certamente irão rejeitar e te xingarão de jabazeiro. O Twitter fornece um poder de reposta que chega a assustar. É preciso criar estrategias inteligentes, que a audiência consiga rde uma maneira boa. Se você criar um programa do gênero televisivo e quiser 'entubá-lo' na web, já será o primeiro passo para dar errado”, expõe Mion. “Internet não tem nada a ver com TV. É preciso um estilo próprio, uma linguagem mais maleável. Mas é possível expor marcas de uma maneira bem interessante, sim”, complementa o integrante do CQC.
Apesar das ressalvas, os participantes foram unânimes em declarar que veem com bom olhos as ações de branded content tanto em seus projetos televisivos como eu seus próprios perfis nas redes sociais.
“As marcas existem. Se a apropriação é bem feita, não há nenhum problema com a audiencia. A marca deve que ficar clara e não subentendida. O grande desafio do branded content é conseguir rechear as plataformas com situações que as pessoas queiram ver”, finaliza Rivetti.
Fonte:http://grupomm.mmonline.com.br
André Quadra, atual diretor de marketing da ESPN no Brasil, assume o marketing internacional a partir do segundo semestre de 2011. Quadra se mudará para Nova Iorque e será responsável por coordenar a estratégia global da marca ESPN nos escritórios regionais de Buenos Aires, México, Londres, Cingapura e Austrália, além do Brasil.
Adicionalmente, ele será responsável pelas campanhas de marketing multi-regionais e será o ponto de contato com o marketing da ESPN americana, participando do comitê executivo de gestão da marca ESPN.
No Brasil, a área ficará sob gestão de Robert Mills, que passa a exercer a função de gerente sênior.
