As novas regras para os procedimentos burocráticos e operacionais de faturamento e cobrança de veiculações publicitárias, estabelecidas pela Lei No 12.232/10, entram em vigor a partir desta quarta-feira, dia 1o. A nova legislação, que há um ano mudou o formato de contratação de serviços de publicidade pelo setor público brasileiro, prevê faturamento em separado dos pagamentos que o anunciante faz ao veículo, pelas inserções publicitárias, e à agência, pelas comissões acordadas entre as partes. No seu artigo 19, o texto proíbe os veículos de faturarem e contabilizarem como receita o desconto-padrão que cabe às agências.
Os anunciantes, agências e veículos reunidos no âmbito do Conselho Executivo das Normas-Padrão fizeram consultas jurídicas e entenderam que os termos da lei valem não somente para veiculação de publicidade de órgãos públicos, mas também para a iniciativa privada. A partir disso, estabeleceu-se a data de 1o de junho para inicio dos novos procedimentos – embora alguns veículos tenham conseguido se antecipar. “Tudo no Cenp é resolvido por consenso. Não foi diferente com essa matéria”, afirma o presidente do órgão, Caio Barsotti.
Apesar disso, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) teme que a adaptação às novas regras não seja tão simples nos mercados regionais. Saint-Clair Vasconcelos, vice-presidente da entidade e membro da diretoria do Sindicato das Agências de Publicidade de São Paulo, afirma que recebeu até a semana passada doze manifestações formais de agências do interior paulista preocupadas com a possibilidade das novas regras criarem obstáculos ao recebimento das comissões pelas agências. Diferentemente dos grandes centros, onde a praxe dominante é o pagamento aos veículos via agências, nos mercados regionais não é incomum que ocorra o inverso. “Muitas agências médias e pequenas não têm tanta força com esses clientes. Elas acreditam que as novas regras possam ser usadas por esses anunciantes como pretexto para renegociar taxas”, explica Vasconcelos.
Sobre as manifestações recebidas pelo sindicato paulista, Barsotti afirma que são questões que o Cenp e as entidades que representam o mercado vão acompanhar com atenção apesar de serem exceções no universo de 2,5 mil agências certificadas. “Não é bom levantar suspeição contra anunciantes. Os bons pagadores continuarão bons; os ruins, idem. Temos de buscar um entendimento de atuação conjunta de veículos e agências para evitar a inadimplência que atinge as duas partes, mesmo que apenas uma seja a sacrificada”, sustenta Barsotti.
O advogado Paulo Gomes, consultor jurídico da Fenapro e da Abap, questiona, no entanto, a aplicação da medida na relação com anunciantes do setor privado. “Há pressão grande das agências que faturam suas¬ comissões contra seus clientes. Essa medida pode ser revista a qualquer instante”, acredita ele, reiterando que não há impedimento legal para que as faturas emitidas para anunciantes privados mantenham o sistema antigo.
Na tentativa de evitar interpretações erradas, o Cenp publicou em seu site na semana passada um conjunto de onze perguntas e respostas sobre os novos procedimentos. Elas explicam, por exemplo, que “os veículos devem explicitar, em campo próprio de sua nota fiscal/fatura, como referência, o valor do desconto-padrão assegurado à agência que intermediou a veiculação”. O anunciante pagará as duas faturas, de veiculação e da comissão, à agência que será responsável pelo repasse da parte do veículo. Entretanto, é possível estabelecer outro fluxo financeiro entre as partes, desde que “respeitadas a legislação tributário-fiscal de regência que proíbe o faturamento do desconto-padrão pelo Veículo, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o direito da Agência ao recebimento do desconto-padrão remuneratório”, frisa o esclarecimento do Cenp. Um formato alternativo admitido é o recebimento das duas faturas pelo veículo diretamente do anunciante, com posterior repasse da parte da agência.
Período de transição
Como nem todos os veículos do País terão condições de se adequar às novas regras imediatamente, o Cenp estima que haverá um período de transição. “Dificuldades de adaptação não serão apenas de mercados regionais. Serão do mercado como um todo, na parte mais sensível, que é a que diz respeito a pequenas e médias agências. Acredito na criatividade humana e, portanto, creio que os problemas tópicos serão resolvidos a contento”, prevê Barsotti.
Nos principais mercados, porém, a grande maioria das agências e veículos já está pronta para aplicar as novas regras. Alguns, como a Folha de S.Paulo e a Rede TV, já as praticam desde março e abril, respectivamente. “Realizamos uma série de providências sistêmicas para nos adequar, mas na prática tudo continua como era antes. Foi um processo muito tranquilo”, afirma Marcelo Gonçalves, diretor financeiro da Folha de S.Paulo. No primeiro mês, o jornal enviou todos os boletos de cobrança acompanhados de uma carta explicando as mudanças e comunicando a decisão de se antecipar às novas regras.
Antonio Calil Cury, vice-presidente financeiro da Nova/SB, também reforça a posição de que as novas regras não implicarão em nenhuma mudança drástica, já que o anunciante pagará as duas faturas, de veiculação e de comissão, à agência que será responsável pelo repasse da parte do veículo. O faturamento em separado também evita possíveis casos de bitributação, como poderia ocorrer anteriormente no momento do repasse da comissão da agência, incluída na nota emitida pelo veículo.
Fonte:meioemensagem.com.br
