Etco: de prima caipira a filha descolada

Após mudar para São Paulo, Etco se reposiciona para tentar não ser vista apenas como agência do Magazine Luiza

Luciana Trajano Rodrigues: a chegada a agência a São Paulo pedia um novo posicionamento, num novo mercado Crédito: Marco Maia/Divulgação

 

Cerca de um ano após deixar Ribeirão Preto, no interior paulista, e se mudar para São Paulo, a Etco Ogilvy anuncia novo e remoçado posicionamento. A agência, que teve 40% das ações compradas pela Ogilvy em 2007, continua ligada à rede do grupo WPP, mas passa a assinar apenas Etco. Além disso quer ser vista não só como a “agência do Magazine Luiza”, “varejista” ou “especialista em classe C”. Em uma analogia familiar, quer deixar o ar de moça caipira e se tornar mais parecida com as primas descoladas da cidade grande.
As mudanças tiveram início com a transferência da sede do principal cliente da casa, o Magazine Luiza, para São Paulo, em 2010. A agência resistiu um ano entre idas e vindas frequentes (e insustentáveis) até também seguir para a capital paulista. Agora acredita que é preciso renovar o posicionamento. “Não bastava colocar as coisas no caminhão de mudança. Estávamos mudando para um mercado diferente, ao qual precisávamos nos adaptar”, resume Luciana Rodrigues Trajano, a nova diretora executiva, que liderou o processo de reposicionamento da Etco.
Filha de Luiza Trajano, presidente do Magazine Luiza, ela trabalhou na área de atendimento da W/Brasil e passou quatro anos no exterior. Ao voltar, assumiu a agência no período de transição e remodelou o comando.
Quarenta funcionários mudaram de Ribeirão Preto para São Paulo e parte da liderança da agência foi renovada. O diretor de criação Sergio Scarpelli chegou em junho deste ano, substituindo Tião Bernardi (que deixou a agência em abril, aproximadamente após um ano de ser contratado).
O diretor de criação Toni Rodrigues, que vinha ocupando a função de Scarpelli interinamente, foi conduzido ao posto de head of art. A diretoria da agência é composta, ainda, por Daniela Paris (operações), Daniela Bambonato (planejamento), Regiane Pauluti (diretora de mídia), Laura Reis Kreigne (digital) e Marcia Rodrigues (sócia minoritária e vice-presidente financeira e administrativa).
Com este modelo de gestão, a meta é ter líderes com olhar mais estratégico e digital. Dois cases recentes apontam neste sentido: a última campanha de Magazine Luiza está calcada no sucesso das Empreguetes de Cheias de Charme, novela das 19h da Rede Globo.
Com uma direção de arte mais apurada do que o habitual em campanhas de varejo, divulga as promoções da rede de móveis e eletrodomésticos com as “Ofertetes”. Outro case, este inédito, é um tabloide de ofertas para iPad — que a agência considera o primeiro a ser lançado no mercado brasileiro.
Relações mais fortes
Se por um lado os dois exemplos dão sinais de modificação no perfil da agência, são resultado, por outro, do estreitamento dos lações entre a Etco e o Magazine Luiza. Apesar do atendimento quase exclusivo ao cliente, a agência viu projetos digitais importantes serem entregues à Possible, escolhida para cuidar do portal da rede varejista e da iniciativa de social commerce Magazine e vc.
Estimulada pelo próprio anunciante, a Etco promoveu as mudanças. Os diretores não titubeiam ao dizer que houve atrito no processo, mas que hoje tudo está cicatrizado. Esse período serviu para que a agência se enraizasse a outros departamentos do anunciante — vendas, sobretudo. “Foi mesmo um ano de colocar a casa em ordem”, avalia Luciana.
Com esse movimento, a agência retomou todas as atribuições que estavam a cargo da Possible. Voltou a atender a loja online e ajudou no desenho final e no lançamento do bem-sucedido modelo de lojas no Facebook e no Orkut em parceria com os consumidores. Inscrito pela Ogilvy, o projeto Magazine e vc, que paga a consumidores uma comissão por itens comprados em lojas personalizadas criadas nas redes sociais, foi finalista em Promo & Activation no Festival de Cannes de 2012.

Novo comando: Marcia Rodrigues, Daniela Bombonato, Luciana Trajano, Laura Reis Kreigne, Regiane Pauluti, Sergio Scarpelli e Toni Rodrigues (a partir da esquerda) Crédito: Marco Maia/Divulgação

Cotidiano ágil

A Etco, que todos os meses finaliza nada menos que 111 filmes, 1,6 milhão de tabloides em seis versões diferentes e dez mil peças para ponto de venda, quer aproveitar a agilidade e o conhecimento aprofundado que tem do cliente para prospectar novos anunciantes. Ao mesmo tempo, pretende mostrar ser capaz de fugir da dobradinha varejo/classe C que o Magazine Luiza (e as empresas do grupo) denotam.
Um contraponto a essa pecha é o atendimento ao restaurante paulistano Brasil a Gosto. Apesar de indiretamente ligado ao Magazine — a chef e proprietária Ana Luiza Trajano também é filha de Luiza Trajano—, o estabelecimento exige um esforço da agência na construção de marca voltada a poucos clientes, todos do topo da pirâmide. “Assim como há gente toda segunda-feira nas lojas do Magazine, temos equipe na rua na região da Oscar Freire pesquisando o mercado de restaurantes”, frisa Luciana.
Para aplicar essa nova postura na rotina, a agência lançou mão de algumas estratégias internas: extinguiu os pontos fixos de trabalho dentro do escritório, para que as áreas estejam fisicamente integradas. E promove, quinzenalmente, o Tá na área, ciclo de apresentações com profissionais de outros setores que oxigenam a equipe. A julgar pelos móveis de design e a decoração descolada, a prima do interior parece cada vez mais longe da nova Etco.


Fonte:meioemensagem.com.br