Cannes: Alquimia Criativa, uma estratégia japonesa

Painel da Hakuhodo expõe método empregado para gerar insights e cases que rompem com a velha forma de fazer propaganda

Por Lena Castellon

De Cannes

Os japoneses prometem fazer barulho no Cannes Lions deste ano. Ao menos, eles ocupam alguns dos seminários destacados desta edição, trazendo a promessa de levar ao palco do Palais des Festivals conceitos impregnados de tecnologia e criatividade. O primeiro desses seminários conduzidos por agências do país do sol nascente entregou exatamente isso ao público que tomou o espaço principal das palestras do Festival, o Grand Audi. Com leveza e estilo lúdico, Kentaro Kimura, diretor executivo de criação e um dos CEOs da Hakuhodo Kettle, apresentou uma metodologia de criação para “desafiar” os novos tempos.

“A tarefa que enfrentamos hoje é criar plataformas de comunicação que elevem vendas e aumentem o número de fãs de uma marca sem usar um budget de mídia de massa”, disse, abrindo o painel. Para Kimura, esse problema será resolvido pelo uso de uma alquimia criativa. Isso quer dizer o emprego da lógica combinada com a ideia.

Para explicar o conceito, o criativo da Hakuhodo narrou um conto fictício, exibido nos telões, com desenhos semelhantes aos de livros infantis. “O mundo consiste de cidades e florestas. O primeiro te dá segurança. O segundo representa mistérios. A cidade é um universo conhecido. A floresta é desconhecida, é inesperada”, pontuou, durante a narrativa. Segundo ele, a história da humanidade é uma coletânea de vitórias conquistadas de forma consciente. Disse também que a ciência se desenvolve ao colocar os mistérios da natureza em estudo sob uma ótica consciente. Em outras palavras, afirmou que a evolução humana transformou o misterioso em racional.

Na publicidade também é preciso usar a lógica (a cidade) e a inspiração (a floresta). Para que isso se torne realidade, Kimura defende a metodologia que chama de alquimia criativa. Ela consiste na utilização de cinco técnicas, descritas em inglês: combine, mimic, upside down, the truth behind e what if. O co-CEO da Hakuhodo recorreu a cases para esclarecer o que significa cada uma delas.


1. Combine – “Novas ideias são as combinações de velhas. Se você combinar um homem e um cavalo terá um centauro”, disse em tom de brincadeira. A campanha que destacou para reforçar seu ponto foi uma que aliou a atividade social do Facebook e o design: “Museum of Me”, da Intel. Outro exemplo veio da própria Hakuhodo, a ação “Social Kingdom”, que uniu a popularidade de um mangá com a interatividade proporcionada pela web (os fãs do desenho puderam fazer versões de alguns partes dos quadrinhos. Assim, o mangá de 200 páginas teve a participação de 1.153 pessoas na criação dos desenhos);


2. Mimic – “Encontre uma analogia e adapte. Não copie. Busque os conceitos fundamentais”, recomendou. Um dos cases citados foi feito pela agência para a Toyota. A analogia foi com as fotos tiradas nos parques de diversões, quando as pessoas, ao descer uma montanha russsa, por exemplo, tem um clique tirado no ápice da adrenalina, registrando o momento que pode ser o mais divertido. No caso, a Hakuhodo levou clientes de um modelo esportivo da Toyota (86) a uma pista com diversas curvas. Em alguns dos corners havia máquinas que fotografavam o instante em que os motoristas faziam a curva;

3. Upside down – “Questione os padrões. Eles podem ter mudado. No passado, evitávamos os vírus. Depois, passamos a nos injetar vírus. Dessa maneira surgiram as vacinas. Antes, as mulheres não deixavam o sutiã aparecer. Hoje, sim”, comentou. Uma ação que Kimura indicou como exemplo é da DDB de Estocolmo para Volkswagen (“The speed câmera lottery”, que levou pessoas a mudar suas atitudes;

4. The truth behind – “Não há fumaça sem fogo. Tente descobrir a verdade por trás do fato”, disse. Kimura, mais uma vez, recorreu a um case da agência. A ação desenvolvida envolveu o Google Japão e ocorreu quando um tsunami devastou o país. A premissa é que a tragédia que se abateu sobre as populações das regiões atingidas também fez desaparecer fotos e vídeos dessas pessoas, destruindo memórias. A agência e o Google criaram um projeto em que as vítimas do tsunami subiam seus pedidos do que gostariam de recuperar e o público colabora fazendo upload de imagens e vídeos do YouTube que se aproximassem dessas memórias;

5. What If – “E se um OVNI te capturasse, o que você faria? Faça amizades. E se você fosse um urso? Seria o urso do filme do Canal+, que ganhou o Grand Prix de Film Craft no ano passado”, comentou Kimura. O executivo da Hakuhodo usou ainda como exemplo o filme da W+K com o homem de meia-idade que se chama... Michael Jordan.





Fonte:proxxima.com.br