Especialista em branding, o britânico Mark Batey fala sobre a crise americana e a importância exagerada conferida às redes sociais
Para Batey, redes sociais devem amplificar o que acontece nas mídias tradicionais Crédito: Arthur Nobre
Mark Batey gosta de se intitular como um “alquimista de marcas”. Para fazer jus à ambiciosa autodescrição, o britânico residente em Miami recorre aos seus conhecimentos e experiências como consultor de branding e professor de psicologia organizacional para entender e lecionar sobre os significados das marcas para os consumidores.
Diretor regional da DraftFCB para contas da Kraft Foods na América Latina – onde desenvolveu trabalhos para Trakinas e Club Social – Batey é professor na escola de negócios ESCP, em Paris, e na Universidade de Fabra, em Barcelona. Ele esteve no Brasil recentemente para dar aulas sobre criação e construção de marcas no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, quando falou ao Meio & Mensagem.
Diretor regional da DraftFCB para contas da Kraft Foods na América Latina – onde desenvolveu trabalhos para Trakinas e Club Social – Batey é professor na escola de negócios ESCP, em Paris, e na Universidade de Fabra, em Barcelona. Ele esteve no Brasil recentemente para dar aulas sobre criação e construção de marcas no Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, quando falou ao Meio & Mensagem.
As mídias sociais e a construção das marcas
Atrevo-me a dizer que as mídias sociais vêm recebendo uma importância exagerada no mundo do branding. Não digo que as mídias sociais não tenham sua importância, mas temos que manter o bom senso. Estamos falando de uma nova ferramenta, uma nova plataforma. As mídias sociais não são uma panaceia e não substituem nada: elas devem amplificar o que acontece com as mídias tradicionais. Não se trata de ter uma estratégia separada para as mídias sociais, mas sim de desenvolver uma estratégia convincente da marca e de explorar depois como as mídias sociais se encaixam neste plano global. As marcas continuam a ser construídas da mesma maneira que sempre foram: através da experiência da marca e da sua comunicação. A maior contribuição das redes sociais é fomentar o diálogo da marca com seus usuários e fãs.
Boca-a-boca à velocidade da luz
O boca-a-boca sempre existiu, a diferença é que hoje há uma ferramenta para que ele
se propague muito mais rapidamente e com maior alcance. As redes sociais são como o boca-a-boca correndo à velocidade da luz. Elas sem dúvida ajudaram a criar novas comunidades de marcas. Mas há grifes que nunca precisaram das redes sociais para ter as suas comunidades, como a Harley Davidson e a Lego. Os grupos de proprietários de uma moto Harley sempre foram muito ativos, fazem eventos, convenções, encontros. As mídias sociais são mais um canal de comunicação para eles.
Posicionamento VS significado da marca
O conceito de posicionamento é apropriado para produtos, mas totalmente inadequado quando se trata das marcas. Posicionamento enfatiza a forma como um produto resolve problemas – necessidades, lacunas, atributos, e assim por diante. O significado da marca é muito maior, muito mais rico e complexo. Afinal, uma marca é um agrupamento de significados na mente das pessoas. Seu significado sempre foi cocriado entre empresas e consumidores. O fato é que talvez seja interessante ter um diretor de significado da marca para orquestrar tudo isso – sobretudo em um momento de redefinição do significado da marca. O termo posicionamento soa um pouco manipulativo e é originário da época que pensávamos em conversações de uma via só, da empresa para o consumidor. Este termo começou a ser usado para produtos, mas, quando o mundo financeiro se deu conta do valor das marcas, passou a associar o posicionamento às marcas. O significado de uma marca está na cabeça do consumidor.
Como a crise afeta as marcas americanas
Marcas têm a tendência em atuar de acordo com os tempos. Durante a recessão que tivemos nos Estados Unidos, dois ou três anos atrás, notei algumas mudanças. Quando passamos por períodos recessivos, as pessoas tendem a achar que tudo era melhor no passado. Então, algumas marcas passaram a investir no retro branding, relançando embalagens antigas para seus produtos e utilizando esse conceito na publicidade. É como voltar no tempo, uma reação psíquica natural das pessoas frente aos tempos difíceis. Do ponto de vista do mercado externo, no caso de marcas bem ligadas à cultura americana, como o Mc Donald’s, as pessoas associam as marcas às notícias sobre as fontes desses produtos. Muito depende, também de como a marca se comportou no passado. Originalmente, a Coca-Cola faz parte das coisas típicas americanas, mas, em certo ponto, praticamente se desligou disso. Em outros países, as pessoas percebem a Coca-Cola como uma marca próxima. Isso acontece, sobretudo, pela decisão da empresa em descentralizar muitas das decisões de marketing e publicidade, conferindo à marca uma imagem mais muito mais local. Quanto ao futuro, temos que ver quão forte será o que virá por aí, para analisar os impactos sobre as marcas (americanas).
Cuidados com a marca Brasil
Comparando a situação americana com a do Brasil, penso que alguém deveria estar fazendo uma tarefa mais forte com a marca do País. O Brasil é muito mais do que seus velhos clichês. Mas, no mundo das marcas, se você não narra sua própria história, outros o farão. Isso é bom – mas desde que narrem a história correta. A marca país da Alemanha ou da França ajuda marcas como Audi e Chanel. Hoje, o cenário brasileiro é oposto ao americano. Para mim, o Brasil é a nova terra das oportunidades, um bom candidato a substituir os EUA nesse papel mundial. Estou falando, claro, de uma situação macro. Há tantas coisas boas acontecendo nesse País que algo deveria ser feito para resolver problemas como corrupção e burocracia.
Atrevo-me a dizer que as mídias sociais vêm recebendo uma importância exagerada no mundo do branding. Não digo que as mídias sociais não tenham sua importância, mas temos que manter o bom senso. Estamos falando de uma nova ferramenta, uma nova plataforma. As mídias sociais não são uma panaceia e não substituem nada: elas devem amplificar o que acontece com as mídias tradicionais. Não se trata de ter uma estratégia separada para as mídias sociais, mas sim de desenvolver uma estratégia convincente da marca e de explorar depois como as mídias sociais se encaixam neste plano global. As marcas continuam a ser construídas da mesma maneira que sempre foram: através da experiência da marca e da sua comunicação. A maior contribuição das redes sociais é fomentar o diálogo da marca com seus usuários e fãs.
Boca-a-boca à velocidade da luz
O boca-a-boca sempre existiu, a diferença é que hoje há uma ferramenta para que ele
se propague muito mais rapidamente e com maior alcance. As redes sociais são como o boca-a-boca correndo à velocidade da luz. Elas sem dúvida ajudaram a criar novas comunidades de marcas. Mas há grifes que nunca precisaram das redes sociais para ter as suas comunidades, como a Harley Davidson e a Lego. Os grupos de proprietários de uma moto Harley sempre foram muito ativos, fazem eventos, convenções, encontros. As mídias sociais são mais um canal de comunicação para eles.
Posicionamento VS significado da marca
O conceito de posicionamento é apropriado para produtos, mas totalmente inadequado quando se trata das marcas. Posicionamento enfatiza a forma como um produto resolve problemas – necessidades, lacunas, atributos, e assim por diante. O significado da marca é muito maior, muito mais rico e complexo. Afinal, uma marca é um agrupamento de significados na mente das pessoas. Seu significado sempre foi cocriado entre empresas e consumidores. O fato é que talvez seja interessante ter um diretor de significado da marca para orquestrar tudo isso – sobretudo em um momento de redefinição do significado da marca. O termo posicionamento soa um pouco manipulativo e é originário da época que pensávamos em conversações de uma via só, da empresa para o consumidor. Este termo começou a ser usado para produtos, mas, quando o mundo financeiro se deu conta do valor das marcas, passou a associar o posicionamento às marcas. O significado de uma marca está na cabeça do consumidor.
Como a crise afeta as marcas americanas
Marcas têm a tendência em atuar de acordo com os tempos. Durante a recessão que tivemos nos Estados Unidos, dois ou três anos atrás, notei algumas mudanças. Quando passamos por períodos recessivos, as pessoas tendem a achar que tudo era melhor no passado. Então, algumas marcas passaram a investir no retro branding, relançando embalagens antigas para seus produtos e utilizando esse conceito na publicidade. É como voltar no tempo, uma reação psíquica natural das pessoas frente aos tempos difíceis. Do ponto de vista do mercado externo, no caso de marcas bem ligadas à cultura americana, como o Mc Donald’s, as pessoas associam as marcas às notícias sobre as fontes desses produtos. Muito depende, também de como a marca se comportou no passado. Originalmente, a Coca-Cola faz parte das coisas típicas americanas, mas, em certo ponto, praticamente se desligou disso. Em outros países, as pessoas percebem a Coca-Cola como uma marca próxima. Isso acontece, sobretudo, pela decisão da empresa em descentralizar muitas das decisões de marketing e publicidade, conferindo à marca uma imagem mais muito mais local. Quanto ao futuro, temos que ver quão forte será o que virá por aí, para analisar os impactos sobre as marcas (americanas).
Cuidados com a marca Brasil
Comparando a situação americana com a do Brasil, penso que alguém deveria estar fazendo uma tarefa mais forte com a marca do País. O Brasil é muito mais do que seus velhos clichês. Mas, no mundo das marcas, se você não narra sua própria história, outros o farão. Isso é bom – mas desde que narrem a história correta. A marca país da Alemanha ou da França ajuda marcas como Audi e Chanel. Hoje, o cenário brasileiro é oposto ao americano. Para mim, o Brasil é a nova terra das oportunidades, um bom candidato a substituir os EUA nesse papel mundial. Estou falando, claro, de uma situação macro. Há tantas coisas boas acontecendo nesse País que algo deveria ser feito para resolver problemas como corrupção e burocracia.
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