A aquisição da digital Lov, que vem sendo negociada desde o início do ano e depende apenas de detalhes burocráticos para ser anunciada oficialmente, é apenas o primeiro passo concreto do presidente Renato Lóes para transformar a operação brasileira da Dentsu em um dos grandes grupos da publicidade atuantes no País. O plano, a ser executado em 2012, é transformá-la em uma holding que chegue ao final do ano que vem com três a quatro empresas e um volume de negócios muito maior do que o atual, com crescimento de pelo menos 80% durante o próximo exercício.
“A Dentsu é a maior agência do mundo e, ao mesmo tempo, o Brasil é o quarto ou quinto maior mercado para a publicidade. Por isso, não faria sentido para uma rede dessas não estar entre pelo menos as 15 maiores do País”, justifica Lóes. “Eu poderia tentar alcançar essa meta crescendo de maneira orgânica, mas seria muito difícil. Por isso, estamos buscando aquisições”, revela. A Dentsu fechou 2010 com compra de mídia de R$ 82 milhões, na 45ª posição do ranking Agências & Anunciantes. A 15ª colocação foi ocupada pelo grupo PPR (dono de NBS e Quê), com R$ 407 milhões. Isso mostra o tamanho do desafio de Lóes, considerando-se, claro, somente a compra de mídia.
A política de aquisições tem como prioridade a incorporação de uma grande agência de publicidade independente, das poucas que restam no mercado, para dar volume de negócios à companhia. A meta é ter um acordo muito diferente do que foi a parceria entre Dentsu e DPZ, vigente entre 2004 e 2009 na Dentsu Latin America.
Outro foco é a compra de uma empresa de comunicação integrada, de preferência que abrigue na mesma estrutura eventos, promoção, esportes, shopper marketing e trade marketing. “Seria melhor se conseguíssemos isso em uma compra única mais ampla. Mas se não conseguirmos, vamos adquirindo uma a uma”, revela Lóes. “Esportes e eventos, por exemplo, combinam muito e podemos conseguir casar os dois na mesma aquisição”, sinaliza, indicando que já está em negociações com empresas destes setores.
Além disso, é possível que a Dentsu passe a abrigar uma empresa específica de esportes, que surgiria a partir da atual estrutura especializada que já conta com alguns profissionais que atuam em projetos de ativação do patrocínio da Sony à Fifa. Outros projetos do setor são os da Toyota, que patrocina eventos como a Taça Libertadores da América e Mundial de Clubes.
As recentes contratações reativam esta área esportiva na estrutura interna da Dentsu. Em julho do ano passado, antes da chegada de Lóes, a agência anunciou o lançamento de sua divisão de Esportes e Entretenimento, então comandada pelo vice-presidente de atendimento e novos negócios Marcio Leone, ex-diretor geral de atendimento da DPZ, e pelo vice-presidente de mídia, conteúdo e entretenimento Paulo Leal, que tinha passagens anteriores por Dream Factory, Time For Fun e Mondo. Entretanto, após a contratação de Lóes,
Vale lembrar que a operação global da Dentsu tem o braço Sport Division, que está abrindo um escritório no Rio de Janeiro e que tem a Fifa como cliente. Mas, por mais estranho que possa parecer, a divisão não tem qualquer ligação com a Dentsu brasileira. As naturezas da Sport Division e do núcleo interno no escritório de São Paulo são diferentes: enquanto a estrutura estabelecida por Lóes é focada em comunicação, o que inclui projetos de marketing esportivo e ações promocionais, a divisão internacional tem viés mais de negócios, em atividades como negociação de direitos de televisão, cotas de patrocínio esportivo e licenciamento de produtos.
Ao mesmo tempo em que traça o futuro da agência, Lóes tem que lidar com o presente. O ano de 2011 deverá trazer um crescimento entre 12% e 15% para a operação brasileira, segundo o executivo. O dado mostra a dificuldade de crescer organicamente e evidencia a importância e o impacto que uma aquisição teria.
Neste período, a agência teve atuação discreta no mercado. Por um lado, não perdeu contas e, por outro, conquistou duas verbas de anunciantes japoneses: Lexus, dentro de Toyota, e o projeto de patrocínio à Fifa da Sony, que já é cliente da casa na seara publicitária. “As contas foram conquistadas em concorrências e não por conta da origem japonesa”, garante Lóes. Um terceiro cliente conquistado, este brasileiro, é o Sonda Supermercados, porta de entrada da Dentsu para o segmento varejista. No caso da plataforma global de comunicação da Sony para a Copa de 2014, evento do qual a marca é patrocinadora oficial, a concorrência encerrada em abril terminou com vitórias da Dentsu Brasil e da Koch Tavares.
A função de buscar novos negócios está a cargo do próprio Lóes, que espera um 2012 de muitas novidades para o grupo, em consonância com os objetivos traçados pelos japoneses. “Temos apoio para investir em talentos e aquisições, porque a Dentsu global decidiu se estabelecer com força no ocidente por meio da Dentsu Network West (liderada pelo norte-americano Tim Andree)”, frisa. “Com esse suporte, o foco de nossa filosofia no Brasil agora é moldar o que será a holding ao final de 2012”, resume.
Na dependência de detalhes burocráticos para ter sua aquisição confirmada pela Dentsu, a Lov nasceu como empresa em 2005, já que antes disso era um braço de interatividade e relacionamento do então Grupo Loducca. Na época, Celso Loducca decidiu separar a unidade e criar a Lov em sociedade com João Muniz, que trocou a presidência do Grupo pela função de CEO da agência digital; o diretor de criação Andre Piva; e Cristina Rother, ex-diretora de planejamento da Globo.com. Com a venda de participação minoritária na Loducca para a MPM naquele mesmo ano de 2005, a Lov não foi incluída no negócio e ganhou vida independente nas mãos do trio de sócios diretores. Em 2009, Cristina deixou a sociedade e a Lov se juntou à Sinc na criação da holding OON, onde as agências mantinham atuação independente, embora compartilhassem alguns serviços. No entanto, em março de 2011, a parceria foi desfeita, a Lov voltou a caminhar sozinha e passou a considerar mais fortemente as propostas de aquisição que recebeu de grupos como WPP, Edelman e Dentsu, fechando negócio com este último.
Fonte:meioemensagem.com.br
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