Branded content: do boliche ao pinball

Marco Luque e Marcos Mion falam sobre o envolvimento das marcas com os projetos televisivos e nas redes sociais

Há alguns anos, qualquer projeto de conteúdo que visava chamar a atenção da audiência poderia ser simbolizado como uma pista de boliche: uma marca (ou um veículo) lançava a bola (seu conteúdo) que seguia uma mesma direçao para aingir o maior número de pinos (pessoas) possível. Na era da combinação de TV e internet, entretanto, o boliche dá lugar uma mesa de pinball, que ilustra bem a imagem de um conteúdo mais solto, sem direção, capaz de flutuar para vários lados e atingir diferentes públicos.

Essa foi a maneira escolhida pelos participantes do painel “Social Branding – do Broadcasting ao Social Cast: conteudo, mídia e marcas num mundo 2.0”, que trouxe ao auditório do ProXXIma 2011 uma discussão sobre branded conent e sobre a integração de marca e conteúdo em diferentes canais.

O debate contou com as presenças de Giovanni Rivetti, do grupo BCBR, e dos apresentadores de TV (e também líderes de projetos na web) Marcos Mion, da TV Record e Marco Luque, da TV Bandeirantes. Moderados por Alon Sochaczewski, da Sinc, os participantes apresentaram cases e exemplos de projetos que conseguiram superar o difícil desafio de integrar as mídias tradicionais e digitais e ganhar a aprovação da audiência e dos anunciantes.

Para Rivetti, a grande evolução do branded content aconteceu por conta dos meios digitais. “A internet trouxe liberdade para os espectadores e, para conseguir um projeto de sucesso é preciso que todas as etapas de produção e veiculação tenham sido articuladas com o pensamento na mídia digital”, diz ele. Para ilustrar o raciocínio, o executivo da BCBR apresentou, com a ajuda dos apresentadores, dois cases dos quais participou nos últimos tempos.

Legendários, Esquerdinha, humor e interatividade

O primeiro exemplo apresentado foi o projeto Legendários, comandado por Marcos Mion. Exibido na TV Record, o programa tambem é estruturado em um portal, que tem vida própria e atualizações diárias. “Quando pensei no projeto do Legendarios, desde o início eu pensei em algo que falasse constantemente com a internet. O programa começa ao vivo na web sempre meia hora anes de entrar no ar na TV, continua nos intervalos e também mantém um contato direto com o público”, explica o apresentador Mion.

Já Marco Luque falou sobre o projeto Esquerdinha, um pacote de 14 programas de humor, feitos para exibição exclusiva na web na Copa de 2010, fruto de uma parceria com a New Content e com a Microsoft. Hospedados no portal MSN, os programetes eram exibidos em capitulos diários e mostravam a caracterização de Luque como um ex-jogador de futebol, em um bar, ineragindo com a plateia e com convidados.”A web encurtou a distância com a audiência. Ali você sabe na hora o que as pessoas estão achando. Além disso, o conteúdo online também é uma maneira diferente e mais direta da marca se comunicar com os consumidores, engajando-se nesses projetos”, acredita Luque.

O painel também comentou o projeto VivoOn Webshow, um programa feito por Mion no ano passado e exiido no portal da operadora, que mostrava o apresentador em situações humorísticas. A atração eve um total de 132 mil acessos e alcançou, via Twitter, uma audiência de 22 milhões de intenrnautas. O tempo médio de visualização foi de 5 minutos, com picos de 21 minutos. Segundo Rivetti, a atração deverá ganhar uma nova temporada neste ano.

Marcas sim, jabás não

Extremamente populares no Twitter (tanto Luque quanto Mion tem mais de 1,5 milhões de seguidores), os artistas destacam a importância de ter cautela com o estilo de promover uma marca. “Se você aparecer pedindo para alguém comprar aquilo, certamente irão rejeitar e te xingarão de jabazeiro. O Twitter fornece um poder de reposta que chega a assustar. É preciso criar estrategias inteligentes, que a audiência consiga rde uma maneira boa. Se você criar um programa do gênero televisivo e quiser 'entubá-lo' na web, já será o primeiro passo para dar errado”, expõe Mion. “Internet não tem nada a ver com TV. É preciso um estilo próprio, uma linguagem mais maleável. Mas é possível expor marcas de uma maneira bem interessante, sim”, complementa o integrante do CQC.

Apesar das ressalvas, os participantes foram unânimes em declarar que veem com bom olhos as ações de branded content tanto em seus projetos televisivos como eu seus próprios perfis nas redes sociais.

“As marcas existem. Se a apropriação é bem feita, não há nenhum problema com a audiencia. A marca deve que ficar clara e não subentendida. O grande desafio do branded content é conseguir rechear as plataformas com situações que as pessoas queiram ver”, finaliza Rivetti.

Fonte:http://grupomm.mmonline.com.br