quarta-feira, 4 de maio de 2011

Os desafios da marca Gradiente



Tecnologia, concorrência e distribuição do varejo mudaram muito desde que a empresa deixou o mercado, em 2008



A família Staub anunciou, na semana passada, a última etapa de seu programa de reestruturação financeira para reiniciar a produção de eletroeletrônicos com a marca Gradiente. A empresa esteve entre as líderes do setor entre meados da década de 90 e dos anos 2000, antes que um processo de decadência culminasse com a saída do mercado em 2008. Está programado para o último trimestre de 2011 o lançamento dos produtos que terão a missão de apagar da lembrança do consumidor a imagem desgastada da companhia, principalmente por problemas com o pós-venda em seus últimos anos de atividade. A tarefa será árdua.

“Resgatar uma marca com valor depreciado é muito difícil. Nesse caso, é missão quase impossível”, opina Gílson Nunes, sócio-diretor da SuperBrands. “A Gradiente era um ícone, mas deixou o mercado com muitos problemas de produto e assistência técnica. Fica um resíduo, é inevitável.”

Não bastassem os obstáculos próprios de um processo de reconquista de confiança, a Gradiente encontrará um panorama muito diferente do tempo em que era um player relevante. A concorrência está mais afiada, com coreanos na liderança e chineses ganhando terreno por meio de estratégias agressivas de preço e agilidade nos lançamentos. A Philips e a Panasonic não resistiram. Os holandeses abriram mão de controlar a sua divisão de TVs, formando uma joint-venture, da qual deterá apenas 30%, com a TPV Technology, baseada em Hong Kong e dona da marca AOC. Já os japoneses anunciaram o enxugamento de suas operações, com o fechamento de 70 fábricas e o corte de 17 mil postos de trabalho.

No Brasil, o novo cenário inclui um setor de varejo muito mais consolidado. Segundo Eugênio Staub Filho - que ocupa interinamente a posição de diretor presidente até que novo executivo seja indicado para o cargo - o posicionamento com o qual a marca se reapresentará ao público leva em conta as novas configurações do mercado. As ambições de participação nas categorias serão mais modestas.

“Antes, tínhamos pelo menos 10% dos mercados em que atuávamos: chegamos a ter 40% em aparelhos de DVDs e 20% em televisores. Por conta do novo cenário, almejamos uma participação um pouco abaixo de 5%. Para esses patamares, temos convicção na força da marca”, afirma Staub Filho. “O foco vai estar na nova classe média que ira continuar a impulsionando a venda de eletrônicos. Com esse crescimento, certamente há espaço para os grandes e para uma empresa com posicionamento diferenciado, uma estratégia especifica para o mercado brasileiro, de proximidade com o consumidor.

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Se há lugar para marcas como a HBuster, com todo respeito, há muito mais espaço para uma marca como a Gradiente

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Para Nunes, da SuperBrands, a estratégia definida para a nova Gradiente é a mais correta. “Tem fundamento, especialmente para um público classe média, na faixa entre 40 e 50 anos. É um público que tem uma lembrança dos bons tempos da marca. Muitos vão experimentar os novos produtos”, avalia. “E aí surge outro desafio: corresponder a essa expectativa, em um cenário no qual os fabricantes chineses estão muito agressivos, com produtos de qualidade e preços competitivos. A Gradiente não terá escala global, terá que trabalhar muito bem a questão dos custos de produção”.

Staub Filho confirma que uma operação enxuta, com custos físicos reduzidos, será uma das bases da nova estrutura. A começar pelo portfólio de produtos. Serão lançados entre 10 e 15 produtos, contra os mais de 50 que eram fabricados pela empresa em 2006. TVs, laptops e até tablets estão entre as possibilidades. “Nossa produção será bem focada nos segmentos de maior valor agregado e alto crescimento”, revela.

Após a definição do novo presidente, a Gradiente iniciará o processo de escolha da agência com a qual conduzirá os rumos da marca junto ao público. A decisão deve sair em até dois meses. De acordo com o ranking Agência e Anunciantes de 2006, ultimo ano em que apareceu como uma das 300 maiores anunciantes, a Gradiente investiu R$ 13,2 milhões em publicidade.



Fonte:http://www.meioemensagem.com.br

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