Mídia out of home já era?

Outro dia ouvi por aí que a mídia out of home estaria saturada. Como assim? Já morreu? Assim tão cedo? Eu não concordo.

O conceito de mídia out of home é recente. Surgiu logo após a proibição dos formatos tradicionais de mídia exterior. A nova proposta buscava inovar e ir além dos formatos publicitários. É inclusive, uma renovação da mídia indoor. A ideia é pensar sob a lógica de um novo paradigma, criar um novo espaço de mídia a cada nova campanha, de acordo com as necessidades do produto. Até os copos de chopp dos botecos da Vila Madalena poderiam se transformar em uma mídia publicitária.

Talvez por conta dessa amplitude de possibilidades, os mais afobados já dizem por aí que estamos próximos do ponto de saturação, pois logo mais, os estabelecimentos comerciais estariam poluídos de propagandas.

Não é verdade. Fazer publicidade out of home não é colar um anúncio no copo de chopp e poluir o estabelecimento com substitutos dos extintos outdoors e painéis eletrônicos.

Quem acompanha as tendências da publicidade sabe que vivemos um novo paradigma em que as palavras-chave são relevância e contextualização. Áreas emergentes como o Branded Content e a Social Media ganham destaque justamente por valorizarem a relevância do conteúdo e a contextualização da mensagem publicitária com o ambiente em que ela está inserida.

O mesmo acontece em toda a publicidade, inclusive na mídia out of home. Não chegamos, portanto, no ponto de saturação, mas talvez de amadurecimento.

Até então, anunciar num espaço que nunca foi utilizado pela publicidade gerava retorno com facilidade. Agora o público já está mais maduro. Deixou de prestar atenção na mensagem simplesmente pela originalidade do formato. Atrair a atenção não é mais tão simples.

Amadurecer significa não olhar apenas para essa originalidade do formato, mas também para a qualidade e relevância do conteúdo da mensagem. Além de usar espaços diferenciados para divulgar uma marca, é preciso descobrir como contextualizar a mensagem publicitária naquele espaço, para que o discurso seja confortável o suficiente para não incomodar o público que freqüenta aquele ambiente.

A publicidade incômoda é aquela que tem um caráter disruptivo. Ela interrompe o público. Formatos tradicionais como o anúncio impresso e o filme para televisão são assim. O Branded Content é considerado a nova solução para ocupar os veículos com uma publicidade mais sutil e menos incômoda. Expor uma marca ou produto dentro de um contexto para que não interrompa o fluxo de informação do meio de comunicação. O mesmo raciocínio deve ser adotado para a mídia out of home.

Eu gosto muito da idéia de que criatividade surge a partir da subversão. Compreender bem um determinado modelo de comunicação é importante para descobrir como fugir do óbvio. A chave está em como manipular e subverter o processo, para que ele opere de maneira diferenciada e produza algo original e criativo.

O filósofo Vilém Flusser que viveu algum tempo aqui no Brasil dizia que só é possível ser criativo a partir do momento em que dominamos a estrutura de um determinado processo e passamos a interferir em seu padrão predefinido.

No caso da mídia out of home a solução é subverter outros modelos não-publicitários, para transformá-los em espaços de mídia. Um copo de chopp, uma escadaria ou as placas de sinalização do estabelecimento . Tudo pode virar mídia publicitária, basta que esteja perfeitamente alinhado ao conceito da campanha, ou seja, relevante e contextualizado.

Logo veremos também a implantação da cultura digital na mídia out of home. Imagine um cardápio eletrônico que permita ao próprio consumidor montar seu pedido e encaminhá-lo à cozinha. Não duvido que essa tecnologia esteja à disposição muito em breve nos bares e restaurantes da cidade.

A publicidade, claro, vai apropriar-se dessas tecnologias. Porém, não imagine banners animados pipocando na tela do tal cardápio digital. Prefira pensar sob o novo paradigma que comentei antes. A publicidade não terá a aparência de uma mensagem padronizada e disruptiva. Será mais como uma conversa, estabelecida a partir do momento em que o consumidor inicia a interação com o tal cardápio digital. Conforme o consumidor faz escolhas e seleciona itens, uma conversa é estabelecida, comentando o pedido, sugerindo outros produtos e informando promoções. Ao fim do pedido, a conversa pode se estender para outras áreas, falar de um novo produto em lançamento e sugerir um vídeo de apresentação do produto enquanto aguarda o pedido.

Viu só como a mídia out of home ainda tem um longo caminho a percorrer?

Fonte: MESSA, Eric. “Mídia out of home já era?”. Jornal Meio & Mensagem, ano XXXII, núm.: 1428, pág. 47. São Paulo: Meio & Mensagem, 27/09/2010.