África é a nova fronteira da publicidade

O segundo maior continente do mundo não é mais “a próxima fronteira”. A África chegou. Trata-se de um mercado enorme, três vezes maior do que a China, e lar de seis das 10 economias que mais crescem no mundo, de acordo com a The Economist. Trata-se também da casa de um bilhão de pessoas, 40% delas abaixo de 50 anos, sendo que metade destes tem um telefone móvel e 40% vivem em áreas urbanas.

KFC, Walmart, Nestlé, Danone e Bharti Airtel Telecom estão entre as empresas que tem levado a sério a expansão da África. A KFC tem 655 lojas, com planos de ultrapassar 2 mil até 2020. O Walmart está adquirindo a maior rede varejista da África do Sul, a Massmart, avaliada em US$ 2,5 bilhões. A Nestlé anunciou recentemente investimentos de US$ 1 bilhão nos próximos dois anos, com construção de fábricas em Angola, Congo, Moçambique e Nigéria.

A atividade econômica disparou uma caça por talentos locais tanto entre anunciantes como entre agências. “Antigamente, quando um cliente queria falar com a África, entregávamos o trabalho a um parceiro local. Agora, precisamos controlar essas oportunidades”, diz Loris Nold, vice-preisdente de novos negócios do Publicis Groupe.
Em janeiro, o WPP tornou-se controlador da Ogilvy África do Sul e adquiriu 50% da Mindshare daquele país. No ano passado, a TNS (do WPP) comprou participação majoritária na RMS, maior empresa de pesquisa da África Central e do Oeste. E a Ogilvy estabeleceu uma joint-venture com a Scangroup, do Quênia.

O Publicis, recentemente, alterou a liderança de todas as agências na África do Sul, estabelecendo talentos locais. “Há uma nova leva de talentos de marketing e podemos ver grandes talentos de anunciantes africanos”, diz Frank Braeken, vice-presidente executivo da Unilever no continente. “As pessoas se convenceram que a África oferece um futuro para elas”.

Claro que o continente tem muito a aprender. Distribuição e preço ainda são, de acordo com Braeken, “atos importantes de marketing na África”. Há outros desafios: como os hipermercados representam apenas 5% do espaço varejista, é difícil orquestrar promoções. Com isso, os esforços concentram-se no desenvolvimento do mercado.

Tome-se o segmento de pastas de dente: a Unilever lançou uma campanha para convencer os consumidores a escovar seus dentes duas vezes ao dia. Para Omo e Sunlight (marca de lavadores de louça) a estratégia é oferecer sampling e demonstrações.

Outdoor, anúncios e comerciais seguem sendo os formatos dominantes na Africa, mas o digital cresce rapidamente. Cabos submarinos estão sendo estendidos nas costas leste e oeste, trazendo conexão online a milhões de lares e reduzindo os custos. Cerca de 10% dos africanos estão online, e a Nigéria saltou para 22% em 2010, de acordo com Benedicte Kodio, diretor regional de negócios da Lowe para o norte da África. “Os africanos são early adopters tardios. Uma vez que eles conseguem acesso, eles não largam da tecnologia”, diz Rick de Kock, diretor de operações da TBWA na África.

Do Advertising Age.